疫情之下，線下實(shí)體經(jīng)濟(jì)備受沖擊，人流、物流、資金流的停滯使得眾多行業(yè)面臨生存危機(jī)。與此同時(shí)，被壓抑的線下消費(fèi)需求大批量移向線上。挑戰(zhàn)與機(jī)遇的碰撞刺激著產(chǎn)業(yè)鏈上下游的企業(yè)將目光轉(zhuǎn)向直播電商。

　　作為線上線下融合的新業(yè)態(tài)，如何有效化解疫情不利影響，有序推動(dòng)復(fù)工復(fù)產(chǎn)，成為保持經(jīng)濟(jì)社會(huì)平穩(wěn)發(fā)展的關(guān)鍵。

　　艾瑞咨詢發(fā)布的《2020年中國(guó)直播電商生態(tài)研究報(bào)告》顯示，2019年直播電商整體成交額達(dá)4512.9億元，同比增長(zhǎng)200.4%，占網(wǎng)購(gòu)整體規(guī)模的4.5%，成長(zhǎng)空間較大，預(yù)計(jì)未來(lái)兩年仍會(huì)保持較高的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

　　值得注意的是，在此背景下脫穎而出的快手、淘寶等短視頻平臺(tái)，正成為推動(dòng)傳統(tǒng)企業(yè)、商家數(shù)字化轉(zhuǎn)型的中堅(jiān)力量。據(jù)了解，疫情期間，快手商家號(hào)戰(zhàn)“疫”行動(dòng)拿出10億元人民幣官方補(bǔ)貼助力商家轉(zhuǎn)型，催生了50萬(wàn)新增活躍商家號(hào)，疫情期間商家發(fā)布的視頻產(chǎn)生了170億播放量。

　　從服裝鞋帽等傳統(tǒng)電商產(chǎn)業(yè)到家裝、汽車等強(qiáng)線下場(chǎng)景行業(yè)，從農(nóng)漁產(chǎn)業(yè)到文化旅游等第三產(chǎn)業(yè)，商家企業(yè)皆在自發(fā)探索所在行業(yè)與直播電商結(jié)合的可能性，直播電商成為了各行業(yè)復(fù)工復(fù)產(chǎn)的強(qiáng)力抓手。

　　從線下到“云”端，傳統(tǒng)商家借助直播電商自救

　　受疫情影響，高度依賴工廠作業(yè)的服裝行業(yè)生產(chǎn)受阻，復(fù)工延遲。同時(shí)位于產(chǎn)業(yè)鏈條終端的門店同樣無(wú)法營(yíng)業(yè)，庫(kù)存大量積壓，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈陷入停滯。

　　代理加盟商縮減門店專攻線上，實(shí)體零售品牌求助于帶貨主播，生產(chǎn)鏈上下游取長(zhǎng)補(bǔ)短，商家們線上線下協(xié)同自救，電商直播成為商家復(fù)工復(fù)產(chǎn)“自愈”土壤。

　　作為國(guó)內(nèi)知名兒童品牌，巴拉巴拉旗下約5000家門店流量萎縮嚴(yán)重，對(duì)于加盟商姜雪英來(lái)說(shuō)，她所掌管的13家線下門店全部關(guān)閉，巨大的危機(jī)正裹挾著她。

　　線下門店零收入，讓姜雪英將全部的希望放在了快手直播上。疫情之前，快手直播僅是她營(yíng)收渠道的“錦上添花”，而這一次，卻成為她轉(zhuǎn)危為安的“雪中炭”。

　　復(fù)工不到一個(gè)月時(shí)間，姜雪英營(yíng)業(yè)額便超過(guò)40萬(wàn)，這完全超出了姜雪英的預(yù)期。不僅如此，姜雪英通過(guò)快手直播使得門店銷量一下沖到了全國(guó)前列，引起了公司的注意，帶動(dòng)近400多家巴拉巴拉線下門店進(jìn)駐快手學(xué)習(xí)，50多家已經(jīng)開(kāi)通快手小店。

　　雖秉持著多年實(shí)體零售經(jīng)驗(yàn)奮力堅(jiān)持，但最終還是依靠線上渠道挽救自己的生意。疫情“倒逼”傳統(tǒng)實(shí)體門店經(jīng)營(yíng)者數(shù)字化轉(zhuǎn)型，直播電商成為實(shí)體商家的有力抓手，快手電商則通過(guò)零門檻入駐、技術(shù)服務(wù)費(fèi)減免、預(yù)售能力支持、發(fā)貨時(shí)效延遲等多重專項(xiàng)扶持舉措，其提供了低成本、高容錯(cuò)率的過(guò)渡模式，緩解特殊時(shí)刻的經(jīng)營(yíng)壓力。

　　電商主播發(fā)揮示范作用，線上線下聯(lián)動(dòng)助力復(fù)工復(fù)產(chǎn)

　　實(shí)體商家轉(zhuǎn)型線上的自救之路切實(shí)可行，但對(duì)于“初來(lái)乍到”的商家來(lái)說(shuō)，流量的缺失使其無(wú)法快速打通銷量，而較早入局搶占先機(jī)，深知平臺(tái)玩法的主播或成首選。

　　在直播電商真正破圈、引爆話題熱度的過(guò)程中，作為直播電商產(chǎn)業(yè)鏈的“對(duì)外窗口”，主播無(wú)疑是其中最受矚目的一環(huán)。無(wú)論是淘寶的薇婭、李佳琪和快手的辛巴、娃娃等網(wǎng)紅主播，都成為主播生態(tài)中的重要組成。

　　受疫情影響，臨沂當(dāng)?shù)囟嗉曳�裝實(shí)體店關(guān)閉，應(yīng)季春款庫(kù)存大量積壓，如果不能及時(shí)銷售，復(fù)工后將面臨很大的庫(kù)存壓力。在這個(gè)特殊時(shí)候，當(dāng)?shù)貛准覍?shí)體店的老板找到了400萬(wàn)粉絲的快手電商主播“超級(jí)丹”，尋求來(lái)自線上的幫助。

　　擁有女鞋實(shí)體店經(jīng)營(yíng)，而后自主創(chuàng)立女鞋品牌、與流水線合作自產(chǎn)自銷，“超級(jí)丹”親歷了從線下到線上銷售渠道的轉(zhuǎn)變，并在快手收獲了近400萬(wàn)“老主顧”。對(duì)于“超級(jí)丹”來(lái)說(shuō)，自家合作工廠因疫情導(dǎo)致開(kāi)工延后，線上銷量穩(wěn)定，但線下貨源供不應(yīng)求成為心頭患。

　　“考慮到我們自己無(wú)貨可賣，同時(shí)他們的產(chǎn)品本身質(zhì)量不錯(cuò)，但在線下沒(méi)有銷量，這才合作起來(lái)�！泵繄�(chǎng)直播持續(xù)三個(gè)半小時(shí)，平均每場(chǎng)累計(jì)觀眾人數(shù)達(dá)65萬(wàn)，每場(chǎng)直播出貨2萬(wàn)到3萬(wàn)單，平均銷售額在150萬(wàn)左右。幾場(chǎng)直播下來(lái)，超級(jí)丹已經(jīng)幫臨沂的5、6家知名品牌和實(shí)體店鋪清理掉春節(jié)假期積攢的大量庫(kù)存。

　　除了頭部主播，快手成熟的電商生態(tài)下涌現(xiàn)出的中腰部主播，也發(fā)揮著巨大的作用。位于山東的帶貨主播“購(gòu)物狂貝姐”團(tuán)隊(duì)自行開(kāi)車前往廣州，因當(dāng)?shù)囟鄠�(gè)服裝制造廠庫(kù)存大量積壓，特地邀請(qǐng)他們前去幫忙直播賣貨；快手主播花番蝶夢(mèng)直播3小時(shí)，幫助一家服裝零售商清理掉200萬(wàn)的春節(jié)服裝庫(kù)存，“相當(dāng)于在睡覺(jué)的時(shí)間也賣了500多雙”......

　　據(jù)《2020年直播電商報(bào)告》顯示，近6個(gè)月，快手主播直播共帶貨1044億元，自3月開(kāi)始增速顯著，4、5兩月單月突破200億元。

　　在復(fù)工難的緊要關(guān)頭下，借助直播電商主播的流量、資源等天然優(yōu)勢(shì)，采用線上線下聯(lián)動(dòng)合作的方式，通過(guò)優(yōu)質(zhì)渠道+品質(zhì)好貨，幫助品牌和商家迅速盤活，這種雙贏的合作模式幫助越來(lái)越多商家擺脫困境，把損失降到最小。

　　企業(yè)創(chuàng)始人下場(chǎng)帶貨，強(qiáng)線下場(chǎng)景行業(yè)探索電商模式

　　對(duì)于線上獲客能力較弱的傳統(tǒng)行下業(yè)來(lái)說(shuō)，數(shù)字化轉(zhuǎn)型迫在眉睫。除了服裝鞋帽等傳統(tǒng)“老牌”產(chǎn)業(yè)外，電器、家裝等強(qiáng)線下場(chǎng)景行業(yè)也在積極探索自身與電商結(jié)合的可能性，并摸索出獨(dú)特的復(fù)工復(fù)產(chǎn)之路。

　　電商直播風(fēng)口之下，文旅、汽車、餐飲、家電等各行業(yè)企業(yè)創(chuàng)始人紛紛試水直播帶貨。其中，格力電器董事長(zhǎng)董明珠憑快手直播三小時(shí)破三億的戰(zhàn)績(jī)，一“戰(zhàn)”成名，扭轉(zhuǎn)了疫情之下電器行業(yè)的頹勢(shì)，成為新晉“帶貨女王”。

　　在董明珠看來(lái)，線下線上完美結(jié)合的新零售模式，是格力在努力推動(dòng)、探索的破局關(guān)鍵，并且這種探索已經(jīng)取得了初步成功�！巴ㄟ^(guò)直播與線下的結(jié)合，我們可以快速的提升跟消費(fèi)者之間的距離，加速人力、資金流動(dòng)�！痹谶@個(gè)過(guò)程中，董明珠也意識(shí)到直播帶貨模式的價(jià)值所在。

　　與之類似，從裝修工人、設(shè)計(jì)師到裝企老板，家裝行業(yè)也在疫情的“倒逼”下，逐漸從線下過(guò)渡到線上。對(duì)于家裝行業(yè)來(lái)說(shuō)，線下組裝是核心，但因?yàn)橐咔�，線下遲遲沒(méi)有訂單，讓不少家裝公司深陷“倒閉潮”。

　　雖然疫情讓家裝行業(yè)陷入窘境，但另一方面也為其帶來(lái)了一次轉(zhuǎn)型的契機(jī)。通過(guò)短視頻平臺(tái)收集潛在客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，建立一個(gè)能夠有效觸及的通道，以此積累私域流量，是不少家裝從業(yè)者自主摸索出的復(fù)工復(fù)產(chǎn)模式。

　　“設(shè)計(jì)師阿爽”是一名家裝設(shè)計(jì)師，在快手擁有890萬(wàn)粉絲。疫情期間，她經(jīng)常通過(guò)直播對(duì)老鐵們?cè)谘b修、選擇家具時(shí)遇到的問(wèn)題進(jìn)行一一解答。在春節(jié)期間她和兩外兩個(gè)設(shè)計(jì)師賬號(hào)同步進(jìn)行的“云裝修”直播中，直播間人數(shù)一度達(dá)到116萬(wàn)，并收獲了3673個(gè)留咨，有家裝需求意向的用戶信息過(guò)1萬(wàn)，這相當(dāng)于一個(gè)優(yōu)質(zhì)線下門店200天的獲客量，提前鎖定了至少1億元的營(yíng)業(yè)額。

　　老袁在烏魯木齊經(jīng)營(yíng)一家裝飾公司，受疫情影響，家裝線下施工推遲，老袁開(kāi)始在快手發(fā)短視頻和直播。從最初一個(gè)人隨便拍，到后來(lái)成立攝影、文案、后期等各職能分工明確的拍攝團(tuán)隊(duì)，高質(zhì)量的作品為其帶來(lái)高粘性的粉絲。盡管起步做直播帶貨還沒(méi)多久，但得益于快手商家號(hào)戰(zhàn)疫行動(dòng)的大力扶持，老袁一晚上直播4小時(shí)，已經(jīng)可以帶來(lái)15-20萬(wàn)左右的銷售額。

　　直播電商重塑“人貨場(chǎng)”關(guān)系，撬動(dòng)重資產(chǎn)行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型

　　作為高價(jià)大宗消耗品，買車需要復(fù)雜的線下交易過(guò)程，試乘試駕的體驗(yàn)也無(wú)法在線上完成，保險(xiǎn)上牌等手續(xù)同樣需要線下操作。但疫情期間，在前端銷售人員的帶動(dòng)下，直播電商的風(fēng)也刮到了汽車行業(yè)，線上新車發(fā)布會(huì)、VR看車、直播賣車都成為被車企接納的新潮玩法。從銷售端到品牌方，直播正在自下而上的影響著汽車產(chǎn)業(yè)的鏈條，推動(dòng)這艘大船調(diào)頭。

　　今年2月，長(zhǎng)城汽車旗下的高端品牌WEY和皮卡品牌長(zhǎng)城炮開(kāi)啟直播，3月，沃爾沃官方天貓旗艦店開(kāi)始直播，此外，特斯拉各門店銷售也在1月份開(kāi)始用直播的方式推廣賣車，各大車企先后入局。

　　直播在汽車圈已經(jīng)形成了一股從銷售末端到主機(jī)廠蔓延的風(fēng)潮。在主播端，直播講車相當(dāng)于幫助消費(fèi)者完成了消費(fèi)決策的過(guò)程，同時(shí)銷售人員的講評(píng)又代替了4S店的說(shuō)車介紹過(guò)程，購(gòu)車環(huán)節(jié)中最重要的決策過(guò)程，在直播間被主播完成。在一線銷售人員的帶動(dòng)下，銷售端帶來(lái)的反饋逐漸輻射到了車企品牌方，從而帶動(dòng)車企親自下場(chǎng)直播。

　　“就我知道的東北各大4S店里，算上二手車經(jīng)銷商，基本全都在用直播賣車�！庇�509萬(wàn)粉絲的汽車主播“大可說(shuō)車”現(xiàn)在經(jīng)常接到車企的電話，請(qǐng)他幫忙在直播的時(shí)候“打個(gè)廣告”，他也由此發(fā)現(xiàn)，在東北地區(qū)，直播已經(jīng)從娛樂(lè)行為進(jìn)化成了車企推廣和銷售的新渠道。

　　據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，從去年末至今年2月，已經(jīng)有超過(guò)20家汽車品牌的數(shù)千家門店采用直播的方式賣車，其中既有寶馬、奧迪、沃爾沃等豪華一線大牌，也有諸如特斯拉、蔚來(lái)等明星新造車品牌。

　　從現(xiàn)有的汽車直播案例可以看出，直播并不能在短時(shí)間內(nèi)成為完全獨(dú)立的銷售渠道，但是從影響消費(fèi)者決策、提供購(gòu)買建議、車型介紹以及實(shí)際的交易環(huán)節(jié)，直播和短視頻平臺(tái)正在嘗試改變每一個(gè)環(huán)節(jié)。

　　近日，國(guó)家發(fā)展改革委等13部門共同發(fā)布《關(guān)于支持新業(yè)態(tài)新模式健康發(fā)展激活消費(fèi)市場(chǎng)帶動(dòng)擴(kuò)大就業(yè)的意見(jiàn)》，其中明確指出加快推進(jìn)產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，壯大實(shí)體經(jīng)濟(jì)新動(dòng)能，包括著力發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的賦能和效益倍增作用，打造形成數(shù)字經(jīng)濟(jì)新實(shí)體以及助力降低數(shù)字化轉(zhuǎn)型難度，發(fā)展線上線下融合的業(yè)務(wù)發(fā)展模式，提升企業(yè)發(fā)展活力等內(nèi)容。

　　疫情使得直播電商再次被催化，包括電商在內(nèi)的數(shù)字經(jīng)濟(jì)對(duì)實(shí)體零售業(yè)不僅起到轉(zhuǎn)移、沖擊和顛覆的影響，一定程度上也起到刺激與引領(lǐng)作用。業(yè)內(nèi)人士表示：“直播電商正在“二次爆發(fā)”成為新增長(zhǎng)點(diǎn)，成為不少行業(yè)、不少商家的復(fù)工復(fù)產(chǎn)新路徑。未來(lái)，直播或?qū)⒊蔀楦餍袠I(yè)、商家的“標(biāo)配”，直播滲透率將持續(xù)提升。 ”

     記者 趙琦