沉寂多日之后，因帶貨糖水燕窩陷入爭(zhēng)議的網(wǎng)紅辛巴再度出現(xiàn)在直播間。這一次，他不僅紅著眼眶鞠躬道歉，還表示將加強(qiáng)企業(yè)管理，這說(shuō)明直播帶貨的“神話”該降降溫了。

　　消費(fèi)者熱捧直播帶貨主要是因?yàn)閮r(jià)格因素，頭部主播熱衷于競(jìng)爭(zhēng)“全網(wǎng)最低價(jià)”，某網(wǎng)紅男主播曾經(jīng)因?yàn)槠放粕探o自己的價(jià)格比另一位頭部主播高了5元錢，就號(hào)召粉絲集體退貨給差評(píng)。

　　對(duì)此，找頭部主播帶貨的商家心知肚明，他們并非為了微利多銷，而是借主播的名字做廣告、搞營(yíng)銷。一旦進(jìn)過(guò)李佳琦、薇婭、羅永浩的直播間，商品就可以打上“某人推薦”的標(biāo)簽。找明星帶貨的商家更是如此。比起動(dòng)輒上百萬(wàn)元、上千萬(wàn)元的廣告代言費(fèi)，直播間“坑位費(fèi)”可太便宜了。

　　其實(shí)，直播帶貨只是廣告的一種新形式，商家支付的“坑位費(fèi)”相當(dāng)于廣告費(fèi)、代言費(fèi)，主播抽取的傭金，相當(dāng)于經(jīng)銷商收取的渠道費(fèi)、銷售員提取的銷售傭金，這些最后都還是要由消費(fèi)者來(lái)埋單。

　　把廣告從報(bào)紙雜志電視臺(tái)搬進(jìn)直播間，這既不能改變產(chǎn)品生產(chǎn)源頭，也不能改變產(chǎn)品物流體驗(yàn)，更不能改變產(chǎn)品售后服務(wù)。就連消費(fèi)者最看重的“全網(wǎng)最低價(jià)”，有時(shí)候也不過(guò)是幌子——今年“雙11”期間，在李佳琦直播間購(gòu)買羽絨服的消費(fèi)者就發(fā)現(xiàn)自己多花了300多元，引發(fā)大量投訴。最后商家也沒(méi)有退差價(jià)，而是補(bǔ)發(fā)了優(yōu)惠券讓消費(fèi)者下次使用。

　　根據(jù)我國(guó)廣告法，“最低價(jià)”“最高”“最好”等詞匯，原本就禁止出現(xiàn)在廣告中。此外，廣告法還規(guī)定，廣告以虛假或者引人誤解的內(nèi)容欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者的，構(gòu)成虛假?gòu)V告，由工商行政管理部門責(zé)令停止發(fā)布廣告，責(zé)令廣告主在相應(yīng)范圍內(nèi)消除影響，處以相應(yīng)罰款；使購(gòu)買商品或者接受服務(wù)的消費(fèi)者的合法權(quán)益受到損害的，還要依法承擔(dān)民事責(zé)任。

　　今年以來(lái)，市場(chǎng)監(jiān)管總局、國(guó)家網(wǎng)信辦、國(guó)家廣電總局紛紛出手整頓虛假宣傳、售后不力等營(yíng)銷亂象，嚴(yán)格規(guī)范廣告代言，禁止數(shù)據(jù)流量造假。對(duì)于新舊法規(guī)，主播和平臺(tái)都應(yīng)加強(qiáng)學(xué)習(xí)，只有承擔(dān)起流量背后的責(zé)任，避免誤導(dǎo)消費(fèi)與畸形營(yíng)銷，才不會(huì)透支消費(fèi)者的信任。

　　同時(shí)，作為直播帶貨的貨物提供方，品牌商家應(yīng)該明白，網(wǎng)紅的廣告效應(yīng)只是暫時(shí)的，到最后還是要拼產(chǎn)品、拼售后、拼供應(yīng)鏈。消費(fèi)者也應(yīng)該清醒看待直播帶貨的廣告本質(zhì)，不要因?yàn)橹鞑サ囊痪洹百I它”就沖動(dòng)下單。

　　此外，直播帶貨中出現(xiàn)的假冒偽劣產(chǎn)品、退貨退款難、標(biāo)準(zhǔn)缺失等問(wèn)題，并非直播帶貨才有的新問(wèn)題，而是商業(yè)領(lǐng)域的老大難，需要線上線下聯(lián)動(dòng)解決。再加上直播帶貨監(jiān)管勢(shì)必要跨多個(gè)部門，還需相關(guān)部門協(xié)同發(fā)力，創(chuàng)新監(jiān)管方式和社會(huì)共治。否則，光盯著直播間，下一個(gè)新興的購(gòu)物渠道也會(huì)有問(wèn)題，受傷的最終還是消費(fèi)者。

（佘穎）