雪糕越賣越貴 真的都物有所值嗎？
隨著氣溫的逐漸攀升，雪糕重回商超“C位”。從“國潮”造型到盲盒形式包裝，從口味疊加到低脂低糖……雪糕品牌使盡渾身解數(shù)想抓住消費者的芳心。創(chuàng)意無限，價格也是水漲船高。不久前，話題“當(dāng)代雪糕的價格有多離譜”登上熱搜，人們大呼失去“雪糕自由”。業(yè)內(nèi)人士表示，產(chǎn)品漲價有其必要性，但消費升級不等于越賣越貴，物有所值才能長期扎根市場。
網(wǎng)紅雪糕帶動消費升級
2018年，一款椰子灰雪糕的面市，打破了平靜的雪糕江湖。當(dāng)年的“雙11”，鐘薛高又憑借66元一支的“厄瓜多爾粉鉆”名聲大震。這批首發(fā)登場的雪糕，成為雪糕走向網(wǎng)紅化的鼻祖，一時間各種造型新奇、口味獵奇的雪糕充斥市場。
雪糕界“內(nèi)卷”5年，新花樣也越來越多。有的在餡料上做文章，推出堪比八寶粥的七層夾心；有的在外形上下功夫，制作出團扇、瓦片，甚至幾乎以假亂真的水果造型雪糕；有的直接走養(yǎng)生路線，添加益生菌、膠原蛋白、五谷雜糧等成分，還貼心考慮消費者的身材管理需求，推出低脂低糖款式。除了在不同細(xì)分賽道各領(lǐng)風(fēng)騷，很多品牌還會與熱門IP、國民品牌聯(lián)名，寂寂深夜買醉有白酒聯(lián)名雪糕，既想解暑又嘴饞時可嘗試奧利奧聯(lián)名雪糕，給高考生送祝�？蓭衔迦�(lián)名雪糕，就連素日“濃眉大眼”的東北大板也與熱播劇聯(lián)名，推出了鮫人尾造型雪糕。此外，原材料內(nèi)卷自然必不可少。意大利空運阿瑪蕾娜野櫻桃、加納黑金可可粉、土耳其精選榛子……進口、手工、原生態(tài)，超長定語字里行間流露出來的，都是進階后的“尊貴”。
這樣的“內(nèi)卷”順勢帶動了雪糕的消費升級，越來越多品牌想依托流量殺出重圍，踏上這一賽道。伊利開發(fā)出主打國潮理念的高端雪糕，倡導(dǎo)活得漂亮；蒙牛推出蒂蘭圣雪，專攻中產(chǎn)女性。資本介入下，新興品牌也如雨后春筍般出現(xiàn)——主打低脂低糖意式冰淇淋的ViVi Dolce、致力于給水果開會的橙色星球、專注新鮮零添加的中街1946……
雪糕如此集體網(wǎng)紅化，讓消費者在電商平臺難以買到10元以下的產(chǎn)品。在京東電商平臺上，和路雪夢龍的松露巧克力口味4支56.9元，鐘薛高的少年如俠系列10片裝165元，東北大板與永璞聯(lián)名生椰拿鐵咖啡冰淇淋4支裝59.9元，新品網(wǎng)紅冰淇淋的單支幾乎在10元上下；而從線下渠道來看，大部分雪糕的單價也都在5元以上。
雪糕緣何越賣越貴
天眼查數(shù)據(jù)顯示，截至4月底，我國有近4.5萬家冰淇淋相關(guān)企業(yè)。近5年來，我國每年均有超5000家冰淇淋企業(yè)成立，增速始終穩(wěn)定在10%左右。2022年以來，我國已新增1700余家冰淇淋相關(guān)企業(yè)。競爭對手那么多，雪糕為什么還越賣越貴？
對于低端和平價產(chǎn)品來說，因為技術(shù)門檻不高，制作工藝簡單，面對網(wǎng)紅雪糕和國外品牌的夾擊，要么通過轉(zhuǎn)型打出差異化，要么會被市場淘汰。2018年，地方型企業(yè)益民一廠在同年被光明乳業(yè)收購。數(shù)據(jù)顯示，益民一廠在2018年前3個季度的營業(yè)收入為1.11億元，凈利潤只有59萬元，而它的鹽水棒冰售價每支1元，綠豆棒冰每支1.5元。同年，除了地方型企業(yè)遭遇危機，伊利、蒙牛等知名品牌年營收增長率也集體下滑，因此2018年也被稱為“傳統(tǒng)雪糕產(chǎn)品的滑鐵盧之年”。正因如此，傳統(tǒng)冷飲巨頭們意識到雪糕市場風(fēng)向已變，高端產(chǎn)品才是未來的突破口。
而高端產(chǎn)品無論是種類還是原料都更加豐富，品牌需要通過宣傳推廣樹立高端形象，進而占領(lǐng)市場，因此也有更多漲價理由。
一是成本上漲。在原材料上，制作雪糕的牛奶、淡奶油等成本價格從2008年至2020年上漲了大約80%，預(yù)計2021年還將有10%左右的漲幅。其次高端產(chǎn)品會使用車?yán)遄�、油柑等高價水果，還會添加椰奶、燕麥奶等材料。隨著可持續(xù)風(fēng)潮興起，一些高端產(chǎn)品會使用綠色環(huán)保包裝來提升品牌好感度，這些都無形中增加了成本。在行業(yè)中，直接材料成本對總成本影響很大，以伊利冷飲產(chǎn)品為例，2021年直接材料成本占比高達(dá)67%，同比增長21%。加上雪糕在運輸、冷藏技術(shù)的環(huán)節(jié)成本也大幅上升，冷鏈運輸?shù)奈锪鞒杀颈绕胀ㄟ\輸成本要高出40%—60%，這些費用只能分?jǐn)偟侥┒说牧闶蹆r格上。從成本角度考量，雪糕越來越貴在情理之中。
二是網(wǎng)紅品牌加速漲價。與傳統(tǒng)品牌不同，以鐘薛高為代表的品牌沒有龐大的粉絲基礎(chǔ)，為了快速進入市場，往往會通過聯(lián)名、KOL帶貨、社交平臺大規(guī)模投放廣告等方式打開知名度，這些營銷所付出的高昂成本最終都會被轉(zhuǎn)嫁給消費者。此外，網(wǎng)紅雪糕通常也會在包裝和造型上狠下功夫，比如鐘薛高一套瓦片型模具就要幾十萬元，而傳統(tǒng)雪糕模具的價格僅為3萬—8萬元，這些都使得產(chǎn)品價格水漲船高。
三是購買渠道變化成為催化劑。如今人們購買雪糕的渠道多是在商圈、住宅區(qū)及便利店，這些零售端空間有限。同樣的冷鏈運輸成本，當(dāng)然會選擇利潤空間更大的高端產(chǎn)品來獲得足夠多的毛利，這一定程度上也給消費者帶來雪糕變貴的感受。
物有所值成消費者關(guān)注重點
品牌們看似充足的高價理由卻沒能獲得消費者的理解，隨著新鮮感逐漸消退，消費者的心態(tài)開始發(fā)生微妙轉(zhuǎn)變，產(chǎn)品是否物有所值成為關(guān)注重點。
“對品牌來說，當(dāng)消費者對雪糕的體驗趨于飽和后，價格和質(zhì)量是否相配就被放在了桌上討論。”有業(yè)內(nèi)人士表示，網(wǎng)紅雪糕要有持久的生命力，歸根結(jié)底，還是要靠產(chǎn)品的質(zhì)量說話，只有做到產(chǎn)業(yè)鏈完整、品質(zhì)穩(wěn)定，才能增強客戶黏性。近年來，不少網(wǎng)紅雪糕被曝出產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)，或者產(chǎn)品配料名不副實。種種問題的不斷涌現(xiàn)，證明不少網(wǎng)紅雪糕自身的“內(nèi)功”還不到位�！把└庾钪匾墓δ芤廊皇恰浴�，因此，‘好吃’才能留住消費者，才能為產(chǎn)品帶來更好的口碑和前景。雪糕創(chuàng)新的本質(zhì)還是要從消費者需求出發(fā)，頻繁推新固然是更新消費者感官的方式之一，對于品牌來說，過硬的產(chǎn)品力才是在市場上生存下去的法寶�！痹撊耸空f。
對于今年雪糕價格水漲船高的狀態(tài)是否將持續(xù)，各個品牌都還沒有給出確定答復(fù)。光明乳業(yè)表示，目前暫無價格調(diào)整計劃；鐘薛高表示將根據(jù)產(chǎn)品本身和市場情況來綜合定價；雀巢回應(yīng)稱產(chǎn)品價格并不單單取決于成本，還受很多其他因素的共同影響，例如品牌策略、渠道策略、價格體系等，這些因素共同決定了產(chǎn)品的價格以及相應(yīng)的價格變化。
中國食品行業(yè)分析師朱丹蓬表示，隨著整個消費基數(shù)越來越大，消費層次也越來越細(xì)分，雪糕市場從高檔、中檔、低檔裂變?yōu)槌叨�、高端、中高端、中端、中低端、低�?個不同的層次，這也給了一些小而美的先進網(wǎng)紅品牌更多成長發(fā)展機遇，從而使行業(yè)進入了一個細(xì)分化的節(jié)點。
前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2020年中國冰淇淋市場規(guī)模就已穩(wěn)居全球第一，達(dá)到1470億元。同時《中國冰淇淋市場深度評估及發(fā)展趨勢預(yù)測報告(2022版)》顯示，中國是全球冰淇淋行業(yè)發(fā)展最具潛力的國家之一，2016—2020年，中國冰淇淋零售市場規(guī)模從645億元擴大至724億元，未來5年產(chǎn)品將以每年22%的速度增長。面對潛力無限的市場，品牌們在“內(nèi)卷”的道路上不斷推陳出新，消費者也被驅(qū)使著去嘗鮮，對產(chǎn)品的接受度不斷提高。朱丹蓬表示，如今，產(chǎn)品升級迭代的空間越來越大、速度越來越快、質(zhì)量也越來越高，從食品的角度來看，雪糕一定會回歸品質(zhì)。
(顧雨霏 綜合整理)
《中國食品報》(2022年05月17日02版)
